Конверсия в установку: какой показатель считать нормой и как его поднять

Когда установок мало, первым делом добавляют бюджет на рекламу. Но проблема часто не в объёме трафика, а в том, что происходит с человеком после клика: он попадает на карточку приложения в сторе и уходит, не нажав «Установить». Это и есть конверсия в установку - доля тех, кто дошёл до карточки и поставил приложение. Мы в Appbooster постоянно видим, как рост этого показателя на несколько пунктов даёт заметную прибавку установок при том же рекламном бюджете. Ниже разберём метрику по частям: из чего она складывается, какой уровень считать нормой и что с ней делать. Если после чтения окажется, что дело не в карточке, а в том, кто именно на неё приходит, у нас есть отдельный разбор про качество источника трафика.

Что такое конверсия в установку

Конверсия в установку - это отношение числа установок к числу тех, кто увидел карточку или её превью. Формула простая: установки делим на показы или на просмотры страницы и умножаем на сто. Если карточку приложения открыли тысяча человек, а установили триста, конверсия страницы в установку равна тридцати процентам.

Важно с самого начала различать, от чего именно считается доля. App Store и Google Play устроены немного по-разному, и один и тот же термин у них означает разные вещи. Поэтому прежде чем сравнивать свою конверсию с чужой, нужно понять, какой именно переход имеется в виду.

Смысл метрики в том, что она отделяет работу трафика от работы карточки. Реклама и поиск отвечают за то, сколько людей увидит приложение. Карточка отвечает за то, сколько из них его поставит. Если путать эти два этапа, деньги уходят на трафик, который упирается в слабую страницу и не превращается в установки.

Какие бывают виды конверсии

В магазинах приложений выделяют несколько переходов, и у каждого своя конверсия. Считать их по отдельности важно, потому что проседать может любой из них, а лечатся они разными средствами.

В App Store переход из поисковой выдачи прямо в установку часто считают одной величиной, потому что кнопка установки видна уже в результатах поиска. В Google Play пользователь чаще заходит на страницу, поэтому там ярче виден переход «просмотр карточки - установка». Отсюда простое правило: сравнивать свою конверсию можно только с таким же переходом на той же площадке, иначе числа несопоставимы.

Какой показатель считать нормой

Единой «правильной» цифры конверсии не существует, и это главное, что стоит принять. Показатель сильно зависит от категории, страны и, самое важное, от источника трафика. У брендового трафика, когда человек ищет приложение по названию, конверсия закономерно высокая: он уже решил установить. У холодного трафика из широкой рекламы или из поиска по общим словам она в разы ниже, потому что человек только присматривается.

Поэтому средняя температура по больнице почти бесполезна. Гнаться за чужим числом из статьи с бенчмарками - ошибка: у автора другой микс источников, и его норма к вам не относится. Рабочий подход - взять свою текущую конверсию за точку отсчёта и сравнивать себя с собой во времени и по источникам, а не с абстрактным средним по рынку.

Разбивка по источникам почти всегда важнее общей цифры. Общая конверсия может выглядеть достойно только за счёт брендового трафика, маскируя провал на холодных каналах. И наоборот - низкая средняя может скрывать сильную карточку, которую топит один плохой источник. Смотреть надо на каждый канал отдельно.

Что влияет на конверсию карточки

На решение установить приложение человек тратит секунды, и решает он по верхней части карточки, не читая описание целиком. Поэтому конверсию задают несколько элементов, и все они находятся на первом экране.

Иконка и название работают ещё в выдаче: по ним человек решает, открывать ли карточку вообще. Мелкая, перегруженная деталями иконка проигрывает простой и контрастной. В названии и подзаголовке в App Store есть ключевые слова, но их задача не только в индексации: человек должен за секунду понять, что делает приложение.

Скриншоты - главный инструмент конверсии. Работают первые два-три, остальные пролистывает меньшинство. Их задача - показать выгоду: что человек получит. Голые экраны интерфейса работают хуже, чем экраны с короткими подписями.

Оценка и отзывы влияют напрямую: приложение с оценкой ниже четырёх звёзд теряет часть аудитории ещё до просмотра скриншотов. Это отдельная большая тема, и мы разобрали её в материале про оценка и отзывы приложения.

Видеопревью помогает играм и приложениям со сложным сценарием, но у него есть цена: неудачное видео может снизить конверсию, если оно грузится медленно или не объясняет суть за первые секунды.

Как поднять конверсию в установку

Конверсия карточки - это то, что улучшается системно и проверяется экспериментом. Переделка на вкус тут не работает - решают данные. Порядок работы такой.

Первый шаг - собрать данные по источникам. Пока конверсия не разложена по каналам и по ключевым запросам, любые правки делаются вслепую. Смотрим, где проседает сильнее всего: там правки дадут наибольший эффект.

Второй шаг - гипотеза по одному элементу. Меняем что-то одно: первый скриншот, иконку, подзаголовок. Если поменять всё сразу, потом не понять, что сработало. Начинать стоит с первого скриншота, потому что его видит максимум людей.

Третий шаг - проверка экспериментом. В App Store для этого есть тестирование страницы продукта, в Google Play - эксперименты со списком в консоли. Они показывают конверсию варианта на живом трафике. Вариант, который выиграл на статистически значимой выборке, оставляют.

Четвёртый шаг - кастомные страницы под источник. Один и тот же холодный трафик и брендовый запрос заслуживают разных первых экранов. App Store позволяет показывать разным каналам свою версию карточки - это часто даёт больший прирост, чем улучшение одной общей страницы.

Пятый шаг - следить за качеством трафика. Высокая конверсия при плохом удержании - тревожный сигнал: значит, ставят люди, которым приложение не нужно. Конверсию всегда читают вместе с тем, что происходит после установки, иначе можно оптимизировать карточку под тех, кто удалит приложение на следующий день.

Частые ошибки при работе с конверсией

Первая ошибка - смотреть на общую конверсию и не разбивать её по источникам. Общая цифра усредняет сильные и слабые каналы и прячет реальную картину.

Вторая - сравнивать себя с чужими бенчмарками. У другого приложения другой микс трафика и другая категория, его норма к вам не применима. Точка отсчёта - ваши собственные прошлые числа.

Третья - менять карточку по вкусу, без эксперимента. То, что кажется красивее команде, нередко проигрывает на живом трафике. Решение принимают по данным теста.

Четвёртая - оптимизировать конверсию в отрыве от удержания. Карточку можно разогнать обещаниями, которые приложение не выполняет, и получить установки людей, которые сразу уйдут. Это ухудшает и экономику, и сигналы для алгоритма стора.

Как измерять конверсию и с чем её сравнивать

Сами числа берутся из консолей магазинов: в App Store Connect это раздел аналитики с показами, просмотрами и установками, в Google Play Console - отчёты по приобретению. Там же видно разбивку по источникам и по странам, а это и есть самое ценное.

Сравнивать конверсию правильно по трём осям. По времени - до и после правки карточки, чтобы увидеть эффект. По источникам - брендовый и холодный трафик отдельно. По когортам - выделяя всплески от разовых рекламных кампаний, чтобы они не искажали фон. И всегда рядом держать удержание, потому что конверсия без него показывает только половину правды. Другие метрики и разборы по продвижению собраны в других разборах для владельцев приложений.

Как конверсия влияет на позиции в поиске стора

Конверсия карточки влияет не только на то, сколько людей поставят приложение из уже пришедших. Это ещё и сигнал для алгоритма магазина. И App Store, и Google Play смотрят, как часто показ приложения по запросу заканчивается установкой: если по конкретному ключу карточка конвертирует лучше соседей, магазин показывает её выше. Возникает петля - выше конверсия, выше позиция, больше показов, больше установок.

Отсюда практический вывод: работа над карточкой окупается дважды. Первый раз на текущем трафике, который начинает лучше конвертироваться. Второй раз на будущем, потому что выросшая позиция приводит новых людей без дополнительных затрат. Поэтому конверсию карточки считают фундаментом ASO: пока она низкая, вложения в трафик и в ключевые слова упираются в слабую страницу и работают вполсилы.

Верно и обратное. Резкий приток плохо конвертирующего трафика, например из широкой недотаргетированной рекламы, роняет среднюю конверсию по ключам и может утянуть позиции вниз. Поэтому конверсию всегда читают в связке с источником: полезно не среднее число само по себе, а понимание, какой канал приводит людей, которые действительно ставят приложение.

Локализация карточки и конверсия на разных рынках

Одна и та же карточка почти никогда не конвертирует одинаково в разных странах. Дело не только в языке: на скриншотах цвета, лица, сценарии использования и порядок экранов воспринимаются на разных рынках по-своему. Карточка, собранная под один рынок и просто переведённая, обычно теряет в конверсии на другом.

Поэтому при выходе на новый рынок карточку локализуют целиком: адаптируют тексты под то, как там формулируют запросы, и переснимают скриншоты под местные ожидания. App Store и Google Play позволяют задавать отдельные наборы скриншотов и описаний под каждую локаль - этим инструментом конверсию поднимают на каждом рынке отдельно. Мерить эффект локализации нужно по конкретной стране до и после, а не по всему миру сразу: мировое среднее сгладит и удачные, и провальные локали, и понять, что сработало, будет нельзя.

Почему высокая конверсия не всегда хорошо

Кажется, что чем выше конверсия, тем лучше, но так бывает не всегда. Её можно искусственно разогнать обещаниями, которых приложение не выполняет: кричащими скриншотами, преувеличенным описанием, обещанием бесплатного там, где всё платно. Люди установят и быстро уйдут, удержание рухнет. Для алгоритма это плохой сигнал, для бизнеса - потраченные впустую деньги на привлечение.

Здоровая цель - устойчивая конверсия качественного трафика, который остаётся в приложении. Разумный ориентир: следить, чтобы рост конверсии не сопровождался падением удержания на второй и седьмой день. Если после правки карточки конверсия выросла, а люди стали быстрее уходить, правку откатывают - она приводит не тех людей. Именно поэтому конверсию читают вместе с удержанием, стоимостью привлечения и поведением по источникам, а по одной цифре решений не принимают.